前兩年聲勢浩大的完美日記，最近似乎聲量減小。本文通過分析完美日記幾年來四個階段的品牌打法，深度分析了新消費品牌的營銷策略特點，提供了有效的方法論指導。同時分析了當下Z世代新流量與新消費品牌的成長土壤，為新消費品牌提供了前瞻性的建議。希望對關注品牌營銷的你有所幫助。

2016年6月，相識已久的黃錦峰、陳宇文和呂建華決定一起干點什么，三位聯合創始人，一拍即合名字就叫完美日記。2017年3月，完美日記品牌正式成立，并同時上線了淘寶店鋪。2018年6月，通過在小紅書上進行KOL、KOC的內容種草，慢慢地跑出了口紅、眼影等爆款產品，實現了高速增長。2019年1月，完美日記家店開在了廣州正佳廣場

如今，完美日記4年的時間完成了新品牌破圈、出圈的5個階段打法：

市場導入階段：單品聚焦，大品類、小賽道、高顏值產品推廣階段：KOL/C助推，廣泛種草，完成用戶觸達品牌出圈階段：網紅帶貨，推動爆品，小眾出圈品效運營階段：共域曝光+私域運營，站內收口，品效歸一品牌提升階段：廣告+公關，品牌占心智，成為消費者

一、市場導入期：大品類、小賽道、高顏值

大品類：化妝品。2019年在中國社會消費品零售總額增速排列第二，行業天花板高。小賽道：護膚VS彩妝，護膚技術門檻高、用戶轉換成本高、品牌競爭激烈（雅詩蘭黛、蘭蔻等），國外大牌不夠聚焦、國內品牌沒有專家形象。高顏值：想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。而口紅、眼影這個品類特別適合通過唯美的圖片、簡短的文字去呈現產品的特性。新增量：從2017年至今中國美妝市場規模從3581億元上升至近4530億元，年增長率在7%左右，2018-2019年，淘寶、天貓全網的護膚品成交金額增長只有33%，彩妝的增長達40%。

二、產品推廣+品牌：all in爆品出圈

從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設內容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。以雙11和618為契機，集中所有炮火攻擊一個城門。

最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示主要分為：

明星（認證、如朱正廷）知名KOL（加V認證，如李佳琦）頭部達人（粉絲量>50萬）腰部達人（5萬<><><>

2017年7月，完美日記登錄小紅書2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節點，在小紅書上安排了大量相關種草筆記投放2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售的國貨品牌，在此期間小紅書相關的搜索曝光量漲了12倍。2020年天貓雙十一，完美日記成交6億，成為美妝類；2021年小紅書上的“完美日記”官方賬號有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關筆記數據近31萬篇，曾與近15000個KOC達成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記數以十億營銷費用中最大的消耗之一。

2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續發力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據中金公司研究所的數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

一個新品牌的野蠻期，大多受益于流量紅利。

如今，小紅書有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，整個2020年，他們在小紅書發布近3億篇筆記，每日產生1億次搜索。2021在小紅書上，通過KOL、KOC種草、推薦的成本也已水漲船高，美妝類目推薦相比于2020年增加13-18%。

三、品效運營階段：共域+私域，品效歸一

先做共域再有私域，不投共域就沒有私域、只有共域品效為零。

通過在小紅書KOL/C的大面積投放、廣范圍種草，進而帶來的流量型購買用戶，成交后通流量陣地（公眾號：完美日記、完美日記充分聯盟、完美日記體驗店，小程序：官方旗艦店、完子心選、完子之家）做流量沉淀，進而形成了4800萬的屬于完美日記自有的流量池。

通過優惠、買贈、體驗裝等形式，對流量粉絲進行轉換、復購、分享。

同時，完美日記還建立了幾百個（小完子）個人號，這些微信客戶號以完美日記品牌形象為IP，通過真人運營，在完成服務的同時，對用戶進行分層、滲透、復購、轉化。

四、品牌提升階段：廣告+公關，跨界拉升

對于消費品來說，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費者認知里，是高端還是中低端，消費者的需求和對價格的接受度是完全不同的。

爆品，出圈的意義在于被“看見”，品牌的價值在于心智流量池，否則“買流賣量”最終將成為零和游戲。

據完美日記公布的官方微信公眾號詞云歷年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價比，逐步過渡到產品詞，2021年的完美日記“精致”、“時尚”、“高級”、“驚艷”、“創新”等帶著感情色彩的產品形容詞出現在詞云里，而“性價比”這一詞仍在，只是比例開始變小。

完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例：

2020年上半年2：4：22：752020年下半年2：2：20：782021年上半年3：3：28：68

品牌初創期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進品牌滲透和知名度

品牌成長期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

與此同時，完美日記還在努力破圈。與discovery探索頻道聯名推出探險家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯名推出萌寵盤，又或是選擇受眾認知度高的大眾化IP如奧利奧實現跨界聯名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性討論84.39%

2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性討論80%

需要提醒的是品牌打造是持久戰——前置布局，厚積薄發，否則就會進入品效失衡的反噬效應。流量的成本當下永遠是最低價。尤其是對于新消費品牌而言，品牌才是銷售增長的瓶頸，新品牌銷售3個億是個坎、突破5個億是關鍵，到了10個億回過頭來再去規劃、建設品牌已經來不及了。

人貨場的重構，給新品牌帶來了新打法：新消費、新產品、新流量=新機會

新品牌頻頻出圈，老品牌舉步維艱，時代從不淘汰產品，迭代的是品牌。不只是完美日記，Ubras、小仙燉、泡泡瑪特、云鯨、三頓半、元氣森林，新品牌5階段打法集中體現在小而美與傳統品牌大而全的邏輯、路徑完全不同。動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，預見未來最好的方式就是去創造未來——德魯克。

傳統企業講4P，產品、價格、渠道、推廣，看似是4個P，事實上過去10年廣為我們所熟知的產品只要用好2個P就足以獨步天下、聲名鵲起。1個P是渠道，把產品鋪到消費者眼前、1個P是廣告，讓更多的潛在消費者知道你。怕上火的王老吉、困了累了喝的紅牛、洗頭去屑“海飛絲、當然還有不收禮的腦白金。

王老吉、紅牛、海飛絲、腦白金，10年過去了，我們所處的商業環境底層發生了翻天覆地的變化——人貨場的解構與重構，新品牌恰恰是在人貨場的重構中突破了當下的困局。

五、新觀念：80后退場，Z世代當家

2020年“雙11”，開賣天就有357個新品牌成交額登上天貓細分類目Top1。這其中就包括了：完美日記，成為美妝類；元氣森林，天貓水飲品類銷量；根據CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關注度在十年間從38%提升到70%。

娃哈哈曾推出過一款非常可樂，試圖打造一款“中國人自己的可樂”，最終以失敗告終，故事發生在1998年，時過境遷，Z世代有了“中國人自己的元氣森林”。如果角色對調，10年前可能元氣森林的消費土壤還未如此豐腴、消費者還未如此自信。如今2021年，一個00后，他大概率不會選擇香飄飄這一類‘上個時代的飲品’。

這是多么悲催又多么樂觀的事——消費屬于年輕人的飲料，這是Z世代取得社交認同的方式之一，花錢這件事，我要我喜歡，而不是你喜歡。Z世代多金“豪”與可愛“萌”，他們的消費者觀念左右著新消費與新品牌與老產品的商業突圍。

感性與理性并存，性價比與顏值相對于廣告，他們更傾向于朋友口碑、社交推薦愿意為興趣消費并支付溢價，體驗感成為首要因素更愿意嘗試新品牌，并分享消費體驗

六、新產品：從以生產為中心到以用戶需求為中心的組織能力轉移

傳統品牌對于產品的生產往往從內部視角出發，換句話說：組織有什么資源生產什么產品、有什么技術出什么新品。組織資源/技術—研發—設計—生產—分銷—渠道—貨架—消費者。作為最重要的消費者恰恰在鏈條的最末端，這種長鏈條、長渠道，長反饋鏈，給組織帶來了極大的市場風險。

新品牌以需求為中心，不是組織有什么資源生產什么產品，而是以用戶需求整合資源、研發產品。尤其在市場從0到1的階段中，奉行小步快跑、快速迭代、漸進優化，做產品微創新：集中體現在“四新”，“四新”共同的特征體現為：重度細分、單品垂直、小眾引爆。

滿足新需求：云鯨掃地機器人成交破2億；創新新品類：小仙燉全網銷售額突破4.65億元，同比增長263%；占據新特性：Ubras異軍突起，銷售破3億，成為內衣單品類；顏值新包裝：三頓半咖啡成交1億；

七、新流量：渠道已死、流量萬歲

《95后手機使用心理與行為白皮書》顯示，95后每天使用手機的時間為8.33小時，其中社交用時最長，接近2小時。與之相對的，是電視日均開機率持續大幅下降，每日開機時間大大縮短。

據TCL發布的數據，受智能手機及平板電腦等移動終端的影響，電視機的日均開機率已經由3年前的70%下降到了30%，40歲以上的人成為收看電視的主流人群——主力消費者觸媒習慣發生質的遷移。

隨著觸媒習慣的迭代，大眾的概念已經被小眾取代、渠道的單一形式被媒介與內容瓦解。從百貨、專門店、專營店單一線下賣場型到線上多平臺、融媒體。渠道、媒介、內容三者的邊界越來越模糊，渠道既媒介、內容既渠道。

渠道已死、媒介萬歲。從2012年的微博、2016年的微信、2017年的小紅書、2018年的抖音、在到2019年的短視頻、直播和視頻號，2020年3月，淘寶月活躍用戶人數達7.6億，快手4.7億，抖音超過6億。媒介是催生新認知的母體、新認知是品牌的新賽道——基于新媒介可以把舊產品重新做一遍。

八、總結：新品牌破圈三重門

0-1千萬：聚焦單品、all in媒介、完成原點用戶觸達1千萬到1個億：網紅帶貨，加速爆品，出圈破局1個億到10個億：流量運營，私域轉化、站內收口

作者：后山客居；公眾號：新消費品牌研究社（ID：PDD6977）

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