01 蘋果

Think Different（非同凡想）

1997年，蘋果公司接連的虧損讓其走到了破產的邊緣（銷售量和市場份額急劇下降、費用猛增且失控、股價暴跌、蘋果電腦被媒體和公眾稱作是”玩具”）。在這生死存亡的關鍵時刻，出走十年之久的喬布斯，重新執掌起蘋果的大權，”Think Different”廣告橫空出世。

這個60s鐘的電視廣告，黑白畫面依次出現愛因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢加索等18位偉大的人物，他們都是些瘋狂的家伙：富有遠見而又特立獨行，想法另類甚至不被理解，但都用自己的方式影響甚至改變了世界，以此證明差異并不是一件壞事。

亦如蘋果的特質：創意、革新、與眾不同，同時備受質疑。這則廣告一經發布，其精煉而不乏詩意的文案、極具渲染力的畫面、個性十足的宣言，立馬引來大量熱議。忠實果粉們的熱情瞬間被點燃，不認可蘋果的人也重新審視了對它的認識，開始以全新的方式看待這個品牌，從而給水深火熱中的蘋果帶來了轉機。

02 甲殼蟲汽車

Think small（想想還是小的好）

20世紀60年代，美國正處于嬰兒潮時期，汽車市場大車當道，像甲殼蟲這樣的小型車非常不占優勢，市場份額極低。伯恩巴克1959年為大眾甲殼蟲創作的廣告”think small”打破了這種格局，讓人們注意到了小型車的優點。

“think small”的廣告，直截了當地提醒人們試著換角度思考；接著正文描述：這車真的很小，外觀也沒什么新奇，以至于輕易就被忽視掉。就連真正駕駛它的人，也沒注意過它確實很省油，還不需防凍劑；而當你擠停車場、換保險金、支付維修費、以舊換新時，想想還是小一點的好。

廣告開篇順著大眾普遍的認知，讓他們不住地點頭認同并產生進一步閱讀的欲望：沒錯，我就是這么認為的。之后以情景想象引導受眾思考小車的優勢，戳中人們愛精打細算的心理。”think small”巧妙地找到現有產品（美國式長寬大汽車）的不足，然后將自己看似弱點的特點，變成了對手無法競爭的優點。

憑借這則廣告，甲殼蟲汽車順利打入了美國汽車市場，也影響并改變了美國人的汽車觀念，認識到小型車的好處，開始理性對待個人空間與公共空間的關系。

03 戴比爾斯

A Diamond is Forever（鉆石恒久遠,一顆永流傳）

“A Diamond is Forever”這句堪稱經典的廣告語，是艾爾父子廣告公司為戴比爾斯操刀創作的，在中國，它被翻譯成”鉆石恒久遠,一顆永流傳”。

簡單的一句話，卻有著讓人驚嘆的內涵。完美的詮釋了鉆石的物理性質：鉆石是目前已知最硬的自然生成物質，穩定性極高，據說要經過100億年的強光直射，其質量損失才能達到可觀察的程度，一顆足以流傳千年；同時，廣告語把鉆石代表的愛情和忠貞提升到了永恒的高度，超越時間空間，說出了全世界人們共同的愿望–愛與被愛，矢志不渝，將永恒緊握于手中。

04 沃爾沃汽車

Drive it like you hate it（像你恨它一樣駕駛它）

這是1963年Volvo（沃爾沃）汽車的經典廣告詞。眾所周知，沃爾沃的車因”安全、簡約”而聞名，”安全”是沃爾沃最為核心的價值理念和追求。

恨某樣東西，意味著你會狠狠地用盡全力去表達。你盡管往死里開，沃爾沃，出了任何問題算我輸。得對自己的產品多有信心才能向購買者說出這樣的話！

這句趣味十足又自信滿滿的廣告詞，從頭到尾都沒有出現一個與產品特性相關的字眼，卻將沃爾沃的安全性和耐用性表現的淋漓盡致。

05 耐克

just do it（盡管去做）

這是丹·威登（Dan Wieden）1988年為耐克創作的廣告語，據說他的靈感源自20世紀70年代美國槍決的一名殺人犯遺言：Let’s do it，在保留”do it”的基礎上加入強調性單詞”just”，”just do it”現經成為20世紀最優秀的廣告語之一。

該廣告語簡單有力、朗朗上口、易于記憶，十分利于人們口口相傳，這也是它能夠迅速擴散開來的原因之一。”just do it”體現了耐克的體育競技精神，和品牌的理念相呼應；同時，它還傳遞出”想做就做”、”想買就買”、”不要猶豫買就好”、”我就買它”這樣的消費暗示，進一步促成購買行為。

而廣告更深一層的涵義在于它的精神層面，”要做就做，只要與眾不同，只要行動起來”的宣言，符合新一代年輕人追求自我、勇于表現的獨特個性。這句話因此成了眾多年輕一族的口頭禪，被深深刻在骨子里。

06 瑪氏M&M’s

Melts in Your Mouth not in Your Hand（只溶在口，不溶在手）

這是羅瑟·瑞夫斯1954年為瑪氏 M&M’s巧克力豆創作的廣告詞（被廣告周刊評為2004全美廣告名句）。這款新開發出來的巧克力豆一直打不開銷路，于是請來了達彼思廣告公司的瑞夫斯為其制作宣傳廣告。

瑞夫斯注意到，M&M’s是當時美國一種使用了糖衣包裹的巧克力豆，具有耐高溫而不易溶化的特性，是任何其他品牌巧克力豆不具備的，產品自身最獨特的優勢。由此切入廣告創意，構思出”只溶在口，不溶在手”的金句，通過電視進行廣告投放，期間瑪氏公司還專門請人撰寫了兩則笑話配合宣傳，雙管齊下使 M&M’s迅速成為家喻戶曉的糖果。

“Melts in Your Mouth not in Your Hand”的廣告語同樣具有簡單清晰、朗朗上口。它一方面展現了瑪氏公司過硬的回溫技術，巧克力的工藝與制作之精良；另一方面，消費者在吃巧克力豆的時候，不用擔心弄臟自己的手，讓M&M’s不黏手的特點深入人心，創造了獨特的產品特色。

樂途總結啟示

1、盡量精煉廣告語，或口語或直白或押韻，讓受眾易于記憶、樂于接受、主動傳播。

2、回歸產品本身，利用產品的某一個差異點、特色點、新技術點作為廣告創作的角度，讓消費者認識到它的與眾不同。

3、升華廣告的主題，加入一些與產品相呼應卻又有更深涵義的元素，從情感上引發受眾的共鳴；

4、受眾比你想象的要聰明，他們喜歡說真話的廣告，所以廣告必須要非常誠實。

5、結合的潮流，學會在正確的時機認識并利用它為你的廣告增加新鮮度以及適應力。

6、善于借用名人效應，以便在短時間內引人注意、形成話題、擴大廣告的影響。