“現代營銷學之父”菲利普?科特勒（ Philip Kotler），在2016年底出版的《營銷4.0》（Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital）這本書里說，當人們的生活離不開網絡，消費行為也逐漸數字化的時候，我們已經進入了營銷4.0時代。

科特勒提出了一個有趣的觀點：在營銷4.0時代，商家應重點關注青少年（youth）、女性（women）和網民（netizens）。這是因為，喜歡嘗試新事物的青少年通暢是新產品和新服務的早期使用者，容易創造出流行趨勢和話題聲量；女性在消費前，喜歡大量收集信息、比價并與他人分享，她們也是家庭采購的主要決策者；網民會為自己喜愛的品牌，自發創作出有趣的內容，這些內容會促進一般消費者對品牌的喜愛。

科特勒還把傳統的4P營銷理論（產品product、定價price、渠道place、宣傳promotion）做了延伸，提出了4C營銷理論，增加消費者的參與度。4C分別代表著：，共同創造（co-creation）。在開發新產品的階段，可以聽取消費者的想法和建議，甚至可以為他們打造定制化的產品和服務；第二，浮動定價（currency）?？铺乩战ㄗh，商家可以參考酒店業和航空業調整價格的做法，根據消費者過去購買過的東西、店鋪的交通便利性提供不同的定價，讓獲利最大化；第三，共同啟動（communal activation），相當于共享經濟，像愛彼迎和Uber那樣將顧客擁有的產品和服務，提供給其他顧客，公司成為中間的平臺；第四，對話（conversation）。過去，促銷信息是公司單向傳遞給受眾的，科特勒建議公司可以利用社交媒體，讓他們不僅可以和公司直接溝通，還能與其他消費者進行對話和評論。

科特勒認為，如今的消費者已經從被動接受者轉變成擁有更多主動權的參與者，在這種狀況下，只有雙方都積極參與其中，公司才能獲得到更多商業上的利益。