記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

美妝博主“Benny董子初”近日在微博發布聲明，宣布個人彩妝品牌CROXX正式停止運營。

原CROXX店鋪將轉變為“LA SANTA CROXX藝術共創集合店”，與此同時，董子初未來將推出新的護膚及香氛品牌“秘祝”。董子初接受美妝商業媒體青眼采訪表示，關閉CROXX并非是由于市場銷售表現不佳所致。

此前董子初曾在社交媒體上稱個人事業受到和經紀公司解決影響。而在互聯網新政下，董子初在抖音和B站的個人賬號也一度停止運營。截至發稿，董子初在微博和B站上分別擁有416萬粉絲。

董子初從B站走紅，以“千戶長生”為網名，憑借犀利毒舌的點評和視覺效果夸張的妝容迅速收獲一批粉絲。至今董子初B站主頁上仍掛著“bilibili 2018百大UP主”和“知名UP主”的個人認證標簽。

2017年，董子初宣布推出個人彩妝品牌CROXX。盡管與之相關的原創性爭議從來沒有停止過，CROXX仍然憑借黑暗風格的包裝、帶有神秘感的產品名字以及對比度鮮明的色彩而受到消費者歡迎。

2018年“雙11”期間，CROXX是進入天貓排名前50的網紅自創品牌，同年銷售額超過5000萬元。但好景不長。2021年9月，董子初在微博稱CROXX即將退出市場，未來數月內將進入關閉程序。

董子初不是近期對個人品牌進行運營調整的網紅。美妝博主“陳萵筍”的個人品牌KEMU也在2021年停止運營。陳萵筍在微博中稱，KEMU銷售額長期主要由引流款產品貢獻，盈利款產品銷售表現一般。

CROXX和KEMU均以美妝蛋作為成立初期的主推產品。美妝蛋研發成本低但日常消耗量大，美妝博主的粉絲可以用較低價格購買，適用于為初創品牌引流。但美妝蛋的可替代性高，標品的屬性意味著大公司可以供應鏈走量生產來將價格壓得更低，而這是紅人自創美妝品牌不具有的優勢。

不少紅人自創美妝品牌也曾試過進行升級，進入護膚領域，但這是一個競爭同樣激烈且難度更高的市場。美妝博主張沫凡曾創立護膚品牌“Mo Amour”作為個人彩妝品牌“MOAMIS”的補充，但如今Mo Amour淘寶店內僅剩下9款產品在銷售。

而與國內紅人自創美妝品牌形成對比的是，海外諸如Fenty Beauty和Kylie Cosmetics等品牌在市場銷售上收獲較高反響。Fenty Beauty已經通過線上渠道進入多個國家銷售，而Kylie Cosmetics的大部分股份則被科蒂集團收購。

過去數十年中國美妝行業的發展，讓許多近年初創的本土品牌能夠和科絲美詩等大牌代工廠合作，這是網紅能夠創立美妝品牌的基礎。但網紅團隊多以規模較小的工作室形式運營，如何尋找和整合資源就成為難題。

事實上，國內已經誕生一批成熟的網紅孵化公司，卻沒有同樣成熟的網紅品牌運營公司。而KKW Beauty和Kylie Cosmetics背后是專業的品牌孵化器Seed Beauty，網紅美妝品牌Colourpop同樣是由該孵化器運營。

缺乏專業運營團隊，讓許多網紅自創美妝品牌難以走得長遠。

而另一點值得提到的是，國內紅人自創美妝品牌背后多是美妝博主，而歐美市場常見的則是Rihanna、Lady Gaga和Selena Gomaz等已經在各自領域取得成就的演藝界明星。即使是Kylie Jenner，她成為網紅之前已經多年在家族真人秀節目中亮相。

演藝明星通常比美妝博主有著更多元的粉絲和更高的號召力，這是她們個人美妝品牌能夠成功的基礎。在國內，明星創業多集中于餐飲或開設個人影視公司，創立個人美妝品牌的不多。

美妝博主的粉絲受眾通常有限，他們多被博主的人格或妝容形象吸引。但這些讓博主走紅的特點反映到彩妝上，又會成為限制品牌走向更多受眾的阻礙。由于網紅自創美妝品牌通常和個人形象強烈綁定，當網紅人氣下跌，品牌的發展也將受到影響。