年輕人在美妝集合店話梅門前排隊。 （視覺中國/圖）

近日，上海市松江區市場監督管理局公布了一則處罰信息：2021年11月，上海左右化妝品有限公司（下稱左右化妝品）在未取得化妝品生產許可的情況下，于其經營場所開展化妝品（香水）小樣分裝活動，并在其拼多多店鋪進行銷售。

左右化妝品銷售自行分裝的香水共39種，其將正裝香水填充至自行采購的香水小樣瓶內，并貼上自行打印的簡易標簽，每瓶售價基本不超過20元。截至2022年6月28日，左右化妝品已主動停止上述違法行為。

針對化妝品小樣的處罰頻現。除了上述這種商家自制小樣，一些公司銷售來自品牌的小樣時也曾遭受處罰，原因是銷售標簽不合規定。

小樣又名試用裝，原本隨正品贈送，包裝上大多寫著“非賣品”或“促銷品”。大牌化妝品售價高昂，往往通過這種方式維系客戶或推廣新品。

如今小樣卻變成一門火爆生意。

在各大電商平臺搜索“化妝品小樣”，能輕易找到不少賣家，包括電商的自營店，微信上也聚集著賣小樣的微商。

在資本支持下，美妝集合店也相繼出現并迅速鋪開。店內匯聚多種化妝品品牌，以SKU多、更新快、性價比高為特點，都通過售賣大牌小樣吸引顧客。

為何“非賣品”卻賣出了“小樣經濟”？

理想的替代品

實際上，很早就有人發現了這門商機。

2012年，徐鵬開始在北京擺地攤，售賣化妝品小樣，包括一線大牌，地鐵口、超市出入口都是他常去的地方。

他告訴南方周末記者，當時一個小樣進貨價十幾元，他一次進幾千元的貨，能拿到幾百個小樣，再加價一兩倍進行銷售。小樣賣得很快，兩三天就要補一次貨，他一個月能賺幾萬元。

隨著電商崛起，化妝品小樣地攤轉移到了線上。

張雪陽曾在河南一家化妝品公司工作，2022年離開公司后，也加入了賣化妝品小樣的隊伍，主要通過微信群賣大牌小樣。她告訴南方周末記者，自己賣的小樣有三十多種，單個進價一般在100元以內，每件能賺20元—50元。

張雪陽的銷售范圍集中在河南一個縣城，當地消費水平不高，鮮有客戶提出要購買價格昂貴的大牌化妝品正裝，她就只賣小樣。“小樣劃算，我自己也用小樣。”

從線下地攤到線上微商，化妝品小樣一直是門隱蔽生意，直到美妝集合店興起，才被推向臺前。

2017年，美妝集合店話梅（HARMAY）在上海開出實體店，賣小樣是其一大特色。隨后幾年，調色師、黑洞、獨寫等美妝集合店相繼出現，無一例外延續了話梅賣大牌小樣的做法。

2022年9月的一個周末，位于廣州正佳廣場的黑洞人頭攢動，擠滿了挑選商品的年輕人。和一般美妝店不同，這里擺滿了個頭更小的瓶瓶罐罐，1毫升的阿瑪尼粉底液、5毫升的雅詩蘭黛眼霜、10毫升的紀梵希香水……

這些“大牌小樣”像擺地攤一樣被堆放在店內最顯眼的位置，以十幾元到上百元不等的價格任人挑選。

賣化妝品小樣和美妝集合店的經營模式有關。

調色師所屬的KK集團公關總監朱曉喆向南方周末記者介紹，傳統美妝店主要賺取入駐品牌的“通道費”，即向品牌收取入場費、條碼費等，不直接購買產品，銷售壓力由品牌方承擔。而美妝集合店以產品為導向，不收取通道費，所售產品是集合店向品牌方購買的，銷售情況由自己負責。

這意味著，美妝集合店必須選擇更適應目標人群需求的產品。這一群體主要是1995年至2009年出生的Z世代，他們消費意愿強，但消費水平有限。

“化妝品小樣是美妝集合店里的引流產品。”KK集團公關人員歐陽黎向南方周末記者解釋，受消費環境和網絡信息影響，Z世代接觸美妝較早，對大牌產品有追求，但經濟實力尚不足以支持，價格低廉的大牌小樣成為理想的替代品。

源頭來自品牌

作為贈品的小樣是如何流向市場的？

“主要是從柜臺流出去，也有從公司總部流出去的。”劉樺告訴南方周末記者，正品小樣的源頭只能是品牌方。

劉樺在化妝品行業工作超15年，曾任多家大牌化妝品公司中層，管理市場銷售工作。

劉樺介紹，化妝品公司一般采用直營或經銷商代理模式，在各地設立零售專柜，分配銷售任務。完不成業績時，專柜可能就會將小樣與正品打包或單獨出售，以此彌補正裝折扣。“這是完成（銷售）指標的一種非常規操作。”

她還透露，專柜除了總業績指標，還有品類指標，甚至單品（包括新品）指標，品牌每年有不同比例的銷售額增長要求。這些銷售任務從總部分配到區域，再分配到各個柜臺。

在海外代購、電商以及國內免稅業務的沖擊下，近幾年線下專柜完成業績的壓力越來越大。劉樺說，線下專柜通常最大折扣力度只有七八折，而從免稅店、海外代購等渠道進來的貨價能低一半。“現在太內卷了，每個渠道都把價格往下砸，贈送更多贈品。”

于是，專柜想出了一個辦法，將化妝品正裝以低于公司制定的價格賣給客戶，再用賣小樣的錢補足差額。

這樣的交易通常發生在專柜與渠道商之間。渠道商五花八門，包括代購、淘寶店、貿易公司等，通常購買量較大，有的專門購買小樣。

一位曾任職大牌化妝品公司的銷售向南方周末記者坦言，化妝品公司并不允許買賣小樣，但專柜可以通過多辦會員卡等方式套取小樣，將售賣的小樣登記為贈送，公司往往難以察覺。當整個區域乃至全國的銷售點都完不成銷售任務時，區域經理和更上層的領導也會采用這種方式，最終變成一種公司行為，“從上而下，也從下而上”。

除了直接買賣，專柜也會為采購量大的渠道商批量配贈小樣，吸引渠道商采購正裝，以完成銷售業績。

喬安娜正是這樣一位渠道商。她從2017年開始做代購，在一個七百多人組成的代購團里擔任團長。

南方周末記者以合作名義向她咨詢，喬安娜介紹，她所在的代購團會集資幾十萬乃至上百萬從香港的品牌專柜團購化妝品，當團購量足夠大時，便會配贈不少小樣，她再將小樣賣出。

“你拿個幾萬的貨它不給你（小樣）的。”喬安娜表示，一線大牌的團購量要求二三十萬起步，甚至高達五六十萬。

現在不少大牌化妝品生意冷清，需要他們這樣的客戶幫助完成業績，價格和配贈小樣數量都有談判空間。“以前賣一個兩千塊錢的化妝品送3個小樣就夠了，現在送10個都賣不出去。”

位于廣州正佳廣場的美妝集合店黑洞，大牌小樣在店內成堆擺放，不少年輕顧客前來選購。 （南方周末記者 衛琳聰/圖）

渠道魚龍混雜

渠道商拿到貨后，市場流通開始變得復雜。

各渠道商之間層層轉賣，造假、水貨摻雜其中，面向消費者的零售商通常搞不清楚貨源來自哪里。

團購正裝后，喬安娜會將配贈的小樣單獨拆出，賣給小代購，再由小代購層層加價最終賣給消費者。

“這些屬于水貨。”喬安娜透露，她代購的化妝品不走正規報關流程，不繳納關稅，加上匯率差異，正裝價格比內地專柜售價低一半，小樣則免費獲贈。“我們賺的就是小樣的錢和正品之間的差價。”

她還表示，相比于正裝，賣小樣的利潤率更高，能達到20%。并且小樣的銷售量更大，利潤規模也更高。

張雪陽賣的大牌小樣則來自她此前工作過的化妝品公司。公司主要代理二線化妝品品牌，此外主要通過上海一家貿易公司采購大牌化妝品小樣，再批發給張雪陽這樣的零售商銷售。

張雪陽介紹，公司提供大牌小樣“一件代發”服務，她不需要進貨，只需將客戶的地址發給公司，由公司直接向客戶發貨。銷售過程中她甚至不直接接觸貨品，也不知道這些大牌小樣實際來自哪里。

一家位于深圳的廠家自稱為調色師、話梅、黑洞等美妝集合店提供小樣貨源，其員工的每條朋友圈都寫著“疫情無法阻擋大牌小樣集合店崛起，風口浪尖上，豬都會飛！”

南方周末記者以合作名義探訪后發現，該廠家主要做的是貨架生意，通過介紹大牌小樣貨源，吸引有開美妝集合店意愿的客戶購買貨架。公司員工說不出貨源來自哪里，只強調“是海外進口的”。

張莉莉通過這家公司進了一批大牌小樣，在河南老家的縣城開了一個美妝集合店。整批貨價值三四萬，有一百多個品種，每種12個起購。對方沒有跟她簽合同，錢打過去之后也沒有多說話，直到陸陸續續收到貨，她才放心，“很神秘”。

賣了一段時間，張莉莉發現有些小樣和正品不一致，懷疑他們是“（真假）摻著賣”，停止了和對方的合作，轉從山東威海一家供貨商進貨。她同樣不清楚這家山東供貨商的貨源來自哪里。

話梅創始人鞠春茂此前接受媒體采訪時表示，話梅賣的貨主要來自專柜和貿易商，并沒有獲得大牌授權。至于貿易商的進貨渠道，鞠春茂并未透露。

南方周末記者就大牌小樣的貨源問題詢問話梅，對方回復稱“統一經由正規渠道進行采買，來源可追可溯”，但并未透露具體采購渠道及溯源途徑。話梅還表示，“其實作為行業的銷售下游，會承擔一些上游不合規造成的問題。”

南方周末記者以同樣的問題詢問調色師，該公司公關人員表示并不清楚，只聲稱是合規渠道。

“每倒一道手都可能摻假”

化妝品小樣能否作為商品售賣？

職業打假人王海告訴南方周末記者，只要符合化妝品銷售的相關規定，小樣可以正常售賣。

在一些小樣上標注“非賣品”，是品牌方出于銷售策略的考慮，避免影響正裝商品銷售，并不意味著不能進行市場流通。

上海市黃浦區市場監管局2022年公布的行政處罰決定書顯示，處罰話梅的原因主要是部分小樣中文標簽內容有缺失項，并未禁止化妝品小樣銷售。

南方周末記者近期走訪位于廣州的話梅線下店，發現話梅在部分小樣外加了塑封，補標了缺失的標簽內容，仍在正常售賣。

監管收緊源自2021年1月1日《化妝品監督管理條例》實施，其中對化妝品小樣做出了明確規定，要求“化妝品的最小銷售單元應當有標簽”，并對標簽內容做出了詳細規定。

“化妝品小樣的主要問題是假貨太多。”王海表示，化妝品沒有專門的防偽措施，除了送到專業機構進行成分鑒定，正裝和小樣都只能通過包裝外觀、使用感受辨別真偽，造假可能性很大。

從流通量來看，目前市面上隨處可見的大牌小樣已經超過了正品小樣的出貨量。

“在流通環節中每倒一道手都有可能出現摻假行為。”劉樺說，通常品牌提供給專柜的小樣數量是正裝進貨量的50%。

喬安娜表示，她團購幾十萬貨值的正裝，才會配送一兩箱小樣，一個月能供給的正品小樣勉強能有上百個，并且貨源不穩定。

（應受訪者要求，張雪陽、劉樺、喬安娜、張莉莉為化名）

南方周末記者 衛琳聰